Interviu realizat de Irina Ionescu
Tiberiu Mercurian și-a început în urmă cu cincisprezece ani activitatea ca om de marketing într-o multinațională – Henkel România. Multinaționalele arătau pe vremea aceea, ne mărturisește, un pic altfel decât astăzi (sau cel puțin Henkel era diferită), în sensul că era o echipă unită și, pe lângă muncă, cei din echipă se simțeau bine unii cu ceilalți. Zece ani a petrecut la Henkel, din care șase ani ca director al departamentului de marketing. După această experiență, aproape doi ani a activat la Bergenbier, în departamentul de marketing, având aceeași poziție – director de marketing. După Bergenbier a avut diverse angajamente (consultant sau colaborări pe perioade determinate). În 2010 s-a reîntâlnit cu Constantin Chiriac (pe care îl cunoscuse în 1998), iar viața profesională a început să aibă tangență cu domeniul cultural. De la sfârșitul lui 2011 a pus umărul la FITS – cum mărturisește, ocupându-se de atragerea de parteneri din mediul privat. Întâlnirea cu Chris Simion, actuala lui soție, a însemnat și o implicare în proiectele ei: Festivalul de Teatru Independent Undercloud, diverse proiecte pentru spectacole produse de ea, turneul volumului „40 de zile“.
Tiberiu Mercurian (Konzept Consulting) a organizat în 29 octombrie, la sediul ARCUB, o conferință pe tema marketingului cultural, cu titlul „Arta îmbrățișează brandurile“. Au avut loc trei sesiuni de discuții, temele principale fiind piețele de consum, evenimentele dezvoltate pe baza antreprenoriatului în domeniu și obiectivele urmărite de sponsorii care obișnuiesc să investească în cultură. Au fost prezenți Constantin Chiriac, Gilda Lazăr (JTI), Chris Simion, Mihai Păun (Electric Castel), Paula Hotea (TIFF). S-a discutat despre comunitățile în mijlocul cărora s-au născut și sunt organizate evenimente precum Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu sau Festivalul de Teatru Independent Undercloud, despre surse de finanțare, despre cum pot fi atrași partenerii potriviți pentru obiectivele pe care le au de atins în rândul publicului țintă diversele inițiative, despre cum pot fi construite relațiile/rețelele profesionale ș.a. După terminarea conferinței am stat de vorbă cu inițiatorul și organizatorul ei, pentru a încerca să sintetizăm cele mai importante informații transmise și pentru a dezvolta subiectul, foarte interesant pentru lumea teatrală/culturală românească.
Conferința organizată la ARCUB s-a intitulat „Arta îmbrățișează brandurile“. Un titlu care sugerează de la început ideea de situație reciproc avantajoasă (win-win). Ce v-a determinat să organizați conferința și cum ați ales acest titlu?
Din capul locului, trebuie spus că mai există un al treilea win: publicul. Implicarea din ultimii patru ani mi-a relevat un lucru: participarea companiilor din mediul privat în proiecte culturale s-a făcut în principal pe bază de prietenii sau în urma unor fericite accidente. În ziua de azi există un anume public țintă dorit de mai toate brandurile, pe care nu îl mai atingi prin medii de comunicare clasice. Așa că trebuie să te pliezi pe stilul lui de viață. Iar o parte importantă din timpul liber este petrecut de acest public la diversele manifestări culturale. Acolo își întâlnește brandul publicul. În consecință, evenimentele culturale trebuie să facă parte din mixul de comunicare al brandurilor la fel cum fac parte TV-ul, internetul, social media sau print-ul. De cealaltă parte, a organizatorilor de evenimente, accesul la diverse forme de finanțare din partea autorităților este limitat, iar soluția vine din mediul privat. Convingând brandurile să li se alăture, piața culturală se dezvoltă pe orizontală. Iar beneficiarul unor evenimente de calitate este publicul – cel de-al treilea win. Asta m-a determinat să organizez această conferință, să supun discuției aceste subiecte, iar cei implicați să dezbată liber și onest.
Arta/cultura au devenit în sfârșit atractive și la noi? Pentru noi? Au avut întotdeauna ce oferi, dar au fost oamenii de cultură prea pesimiști/comozi în a sesiza oportunitățile?
Nu sunt om de cultură. Pregătirea mea nu mă califică să-mi dau cu părerea despre cultura din România. Am o opinie ca spectator și, din această perspectivă, cred că este vorba în primul rând de maturizarea noastră ca societate. În cadrul conferinței s-a avansat ideea că România a luat o pauză de la cultură după Revoluție, idee la care subscriu. La ora actuală, din punct de vedere cantitativ, consider că piața s-a dezvoltat foarte mult, iar în București agenda culturală este foarte bogată.
Piața culturală intră în sfârșit în normalitate? Competiția națională pentru titlul de capitală culturală europeană a atras în sfârșit atenția autorităților (locale), care par să înțeleagă acum faptul că, pentru un oraș/regiune, cultura poate fi un motor de dezvoltare.
Dacă vorbim despre artiști, piața intră în normalitate. Chiar dacă valorile de audiență ale actelor culturale sunt încă mici, tendința de creștere și ritmul de dezvoltare sunt extrem de pozitive. Dacă vorbim însă despre infrastructură culturală – situația este dezastruoasă. Spațiile care găzduiesc activități culturale sunt extrem de limitate. Din păcate, bătălia pentru capitala culturală este în acest moment mai mult politică decât o bătălie a proiectelor. Am convingerea că marele câștig al acestui proiect va fi realizarea unei infrastructuri culturale: săli și spații de joc, care ulterior să fie populate cu manifestări de calitate.
La ce valoare estimați piața culturală din România?
Din păcate nu am date și mi-e teamă că la momentul ăsta nu poate nimeni să avanseze o cifră.
Lucrați de peste cincisprezece ani în domeniul marketingului. De ce ați ales să vă concentrați în ultimii ani pe evenimente culturale? Colaborați din 2012 cu Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu și cu Festivalul Internațional de Teatru Undercloud (ultimele ediții).
E un domeniu extrem de interesant și în același timp nou. Inovația este cuvântul care mi-a caracterizat activitatea profesională, iar acest mediu – artistic – este la acest moment nelimitat. Consider că brandurile culturale existente sau în formare au nevoie de o abordare modernă, profesionistă (din punct de vedere al marketingului). Cele două branduri menționate: FITS și Undercloud, alături de încă 3-4, sunt pionerii pieței culturale românești.
Constantin Chiriac spunea în cadrul conferinței că nu cere niciodată nimic, oferă. E o nuanță foarte importantă. Știu oamenii de cultură să comunice cu sponsorii? Îi consideră binefăcători și din acest motiv nu stabilesc raporturi de comunicare corecte cu ei? Știu să vândă? Să își valorizeze produsele/serviciile? Știu să scoată în evidență beneficiile pe care le oferă un eveniment cultural?
Fără îndoială, Constantin Chiriac este un model, iar ce se întâmplă la Sibiu este unic în România, unicitatea fiind dată de oamenii de acolo. Unul dintre obiectivele conferinței a fost acela ca oamenii din domeniul artistic să înțeleagă nevoile comunicatorilor și să se plieze pe nevoile lor dacă vor să le atragă resursele. Există din partea artistică o abordare cel puțin ciudată: își doresc resursele financiare ale companiilor, însă nu vor ca mediul să perceapă că „și-au vândut actul artistic unui sponsor“. Nu e nici o rușine să promovezi numele unui partener care te susține. Și aici lucrurile evoluează spre bine, iar integrarea mesajelor de brand în unele acte artistice este dovada că mediul artistic începe să se plieze pe nevoile partenerilor. Acesta este motivul pentru care colaborez cu cele două branduri culturale: FITS și Undercloud, pentru că împreună cu oamenii de acolo împărtășim aceleași viziuni.
Ce urmărește un sponsor care se implică într-un eveniment cultural? Depinde de sponsor, depinde de eveniment. Normal. Dar care sunt cele mai frecvente obiective ale sponsorilor? Ce contează cel mai mult pentru ei? Imaginea? Asocierea cu succesul/excelența?
Un decident din marketing alocă niște resurse pentru atragerea publicului țintă către brandul lui. Are mai multe posibilități să îl abordeze pe consumator: direct marketing, TV, online, print (mai puțin) și evenimente culturale. Sponsorul dorește să comunice cât mai eficient către publicul țintă. Ăsta este singurul lui obiectiv. Restul sunt povești. Dacă actul cultural îi slujește acestui obiectiv, atunci sponsorul investește în eveniment.
Există și sponsori care își asumă riscuri?
Fără îndoială există riscuri. Însă cu cât artistul care îi propune unei companii o asociere îi prezintă mai bine riscurile și modalitatea de minimizare a acestora, cu atât este mai câștigat.
Ce îi reține pe sponsori să se implice în evenimente culturale?
Necunoașterea, lipsa de curaj, fenomenul de turmă, lipsa de asumare, comoditatea, îngâmfarea și nu de puține ori prostia. A merge pe o cale bătătorită nu implică riscuri. Câți executivi din România mai au curaj să își asume riscuri? Puțini. Din păcate.
Între ce sume variază, de obicei, sponsorizările în zona culturală?
Nu există un barem. Depinde întotdeauna de publicul atins de mesaj, de audiența evenimentului cultural.
Poate un sponsor să contribuie la dezvoltarea publicului unui eveniment cultural? Prin atragerea unui nou segment de public? Altfel?
Sigur ca da. Primul eveniment care îmi vine în minte este Summer Well, care are ca partener principal Orange și care asigură într-o proporție foarte mare toată comunicarea evenimentului. Prin aceasta, target-ul evenimentului devine target-ul lui Orange și viceversa.
Campaniile de marketing cultural din România sunt mai mult tactice (orientate spre identificarea unui public pentru un produs/serviciu) sau strategice (orientate spre crearea unui produs pentru un anumit public)?
La acest moment, cu două, trei excepții, sunt tactice.
Ca „mediator“ (negociator și matchmaker de beneficii) între organizatorii unor evenimente culturale și sponsori, de unde aveți cele mai multe/corecte date despre segmentarea publicului (date demografice, tipare de consum etc.)? Cum vă faceți documentarea? Pentru că statisticile în domeniul cultural în România nu sunt întotdeauna de dată recentă sau foarte complete, mai ales la nivel local. Cum reușiți să definiți comunitățile pe care le caută sponsorii? Își cunosc publicul oamenii de cultură?
Sursa de informare o reprezintă organizatorii, precum și participarea la anumite evenimente. În funcție de aceasta, verific afinitatea publicului cu cel căutat de companii.
Cu cât timp înainte planificați o campanie de marketing cultural? Cu cât timp înaintea evenimentului recomandați contactarea posibililor sponsori?
Propunerile le trimit de obicei la sfârșitul anului pentru anul următor. Este momentul în care companiile își conturează bugetele de comunicare. Acesta este doar primul contact.
Cum recomandați contactarea unui sponsor? Cum se merge la sponsori? Ce contează? Numărul de bilete scoase spre vânzare/numărul estimat al participanților? Dosarul de presă?
S-a discutat mult la conferință despre acest subiect. Eu cred cu tărie că un concept bine definit este punctul de pornire. Afinitatea publicului țintit de conceptul evenimentului cu cel targetat de un anume brand este calea corectă de realizare a parteneriatelor.
Cum monitorizați și cum evaluați îndeplinirea obiectivelor unei campanii de marketing în domeniul cultural?
Determinantă în acest proiect este stabilirea obiectivelor. Cu cât obiectivele sunt mai clare, cu atât evaluarea este mai bine făcută. Ele variază de la notorietate, încercarea unui produs, creșterea scorului pe un anumit atribuit ș.a.
Un sfat pentru tinerii la început de drum care nu au un portofoliu, o reputație care să lucreze în favoarea lor, dar care vor să-și dezvolte proiectele…
Să fie onești în primul rând cu ei atunci când conturează proiecte și când evaluează necesitatea proiectului.
Nu v-am întrebat, dar ar trebui adăugat că…
…chiar dacă în piață sunt mulți care fac marketing cultural sau afirmă că fac, mă consider un pionier. Mi-aș dori să generez punți de comunicare între artiști și branduri, ulterior închizând cercul prin spectatori, astfel încât să avem acel win-win-win de care am vorbit la început.
Irina Ionescu este teatrolog, profesor asociat la Universitatea Naţională de Artă Teatrală şi Cinematografică „I.L. Caragiale“ din Bucureşti şi lector univ. dr. la Universitatea de Arte din Târgu-Mureş. Lucrează de peste 15 ani în domeniul managementului cultural, în special, la Institutul Cultural Român.
Print